误区1：创始人喜好

很多餐饮创始人都可能陷入自我喜好的误区。作为一名普通人，可以随心所欲地满足自己的审美和喜好；作为一个餐饮品牌的创始人，却不能把自我喜好强加给品牌，因为品牌是另外一个生命体，而不是创始人自己的自我克隆。当创始人陷入到自我喜好的误区中，80%的品牌将失去塑造的意义，只有在创始人既懂设计又懂顾客的极少数情况下才会获得成功。

“潮流就像一阵风，我总是抓不住它的尾巴”，不少餐饮人有过这样的感慨。跟风，是餐饮人做品牌设计的第二大误区。面对强大的对手，他们最大的“核武器”就三个字：我仿你。这部分创始人可以归到“无主见型人格”的行列。但一仿就死，是很多跟风餐饮的最终宿命。傍名牌是餐饮行业的恶习，快时尚餐饮火的时候，满大街都在仿外婆家、绿茶。为此，外婆家不得不成立“打假团队”，联合律师，全国奔走，在江浙沪三地就打掉了46个假冒的“外婆家”，杭州就有7个。“高仿”一词最早只在快消品行业泛滥，下图的三个品牌就被过度的高仿了。试想一下，这些模仿者能成为品牌吗？

与直接仿冒和高仿者相比，有些餐饮则只是模仿大品牌或者知名餐饮品牌的视觉形象，虽然不触碰法律底线，但依然不是正确的品牌设计姿态。比如工业风装修火热的时候，很多餐厅都变成了工业风，一夜之间满大街的工业风餐厅，有些餐厅也不考虑自身品牌调性，不管是中餐炒菜，还是火锅小吃，全部照搬“工业风模式”。当工业风越来越多的时候，顾客出现审美疲劳，这时候又出来了一大批“小确幸”风格的餐厅，满大街的清新风设计纷至沓来，不过这股清新风又随着下一个流行趋势的到来而逐步被替换，比如喜茶的高冷禅意风、无印良品的性冷淡风等。

只有极少数餐饮最后成功了，因为他们在“仿”的路上拥有自己的创新精神，他们在借鉴中融入自身品牌文化，继而创新出新物种超越被仿者。海底捞、西贝、巴奴们总是在借鉴中不断完善自己，从来不去跟风，而是靠着坚守品牌已定风格让自己成为风口。

误区3：颜值至上

陷入颜值误区的重灾区人群是：明星、海龟、餐饮跨界者等一切傲娇人士。这类人认为只要把店面形象设计好，自然有人来吃。前期这样的餐厅很火爆，加上擅长营销，往往都是排队的情况。然而时间长了，终究抵不过岁月的考验。曾经的网红餐饮像赵小姐不等位，现在确实不用等位了，7家店面都因为无法持续经营而关闭。这家餐厅2013年在长乐路开出第一家店之后，马上就火遍上海并开出多家分店，然而最终餐厅的阳寿止步于2017年。不少人还记得，最火爆的时候，上海的各个商圈都能看到这家以盐烤、猪油菜饭为特色的餐厅，门前常常大排长龙。

误区4：面面俱到

你是否遇到过这样的餐饮创始人？他们不懂设计，但是表达能力非常“强悍”，心中的“创意”如滔滔江水，三天三夜说不完，甚至委托设计者做品牌设计的时候也灵感迸发。“不好意思，我还有一个绝妙的想法，我认为吧台应该这样设计才对。”过了一个小时，吧台修改好了，“实在抱歉，我认为吧台还是那样设计好一些，至少可以看起来有低调的奢华之美”。再次修改之后，又接到指令，“哦，实在抱歉啊张工，我刚在朋友圈看到一个大老板的餐厅的吧台看起来不错，你就照着那个吧台修改下吧……”

我相信这是不少设计师的日常，我也相信这是不少餐饮创始人的日常，这样的餐饮创始人可以归类到：“焦虑型人格”的行列。他们喜欢追求完美，觉得自己东西不那么好，还是别人家的餐厅顺眼一些，为了完美让设计师至少借鉴七八种餐厅风格来设计。他们会非常认同“餐饮品牌设计应该结合定位融入品牌文化元素”的原则，也会指着设计作品说“这些东西还是不要了吧，直接借鉴海底捞、西贝、喜家德这三家吧”。成功案例相对独特的探索对他们来讲更有吸引力，总想沾点行业大咖的气质和幸运。如何拯救焦虑型餐饮人格？无他，术业有专攻，专业的事情交给专业的人去做，作为餐饮创始人应该把更多的精力放在产品和运营上。

误区5：多方合作

有一些餐饮创始人为了获得最好的品牌服务，会找到各个领域的顶尖服务商，logo设计、IP形象设计、VI设计、空间设计都找领域内颇有成就的公司。然而，完成设计之后，他们总觉得哪里不对劲，分开看都觉得没问题，可是一旦拼凑到一起，又不是自己想要的结果，于是感慨道：“你们都那么牛，怎么就牛不到一块呢？”

其实餐饮品牌设计是很忌讳这样东拼西凑的，每家设计公司都有自己擅长的一面，很多时候餐饮创始人把自己的想法传递给多个公司之后，每家公司的理解都是不一样的，呈现出来的作品风格也自然不同。最终，投入了大量时间和金钱却不能给品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

误区6：朝令夕改

不谋全局者不足以谋一域，这不仅适用于品牌定位策略层面，同时也适用于品牌设计层面。视觉设计是定位与文化的具体表达，是需要一条线贯穿到底的战略行动。如果餐饮创始人在品牌设计的阶段总想尝试更多的风格，在设计过程中不断切换，可能会破坏最初体系化的方案。就算设计公司能力非凡，面对过于善变的甲方，往往也诞生不出好的作品来。比如西贝莜面村在2015年到2017年期间，做了一个叫“麦香村”的快餐品牌，并发出了要开10万＋店的宏愿。这个品牌历经磨难，无数次改变设计方案。创始团队付出了很大的心血，最终还是在2017年的尾巴上，放弃了麦香村10万＋的计划。其实西贝本身做的非常好，尽管经历了四次品牌升级重塑，但每次升级的间隔时间都比较长。

误区7：设计先行

餐饮品牌设计的基本策略

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